Apple deve decidere tra profitti e quota di mercato

Quando Steve Jobs e Steve Wozniak realizzarono l’Apple I e poco dopo l’Apple II, la neonata Apple fu la prima azienda a produrre il personal computer per le masse. Tuttavia, quando IBM entrò nel mercato dei PC, la situazione cambiò. Nel 1983 il PC IBM divenne lo standard de facto nei personal computer e Apple perse la sua posizione dominante che aveva avuto fino ad allora.

Quando Jobs introdusse il Macintosh 128K nel 1984, era convinto che sarebbe stato considerato più facile da usare rispetto ai PC IBM, e di conseguenza Apple avrebbe potuto battere i PC IBM in quando a diffusione. Ma a quel tempo, le masse non potevano permettersi il Mac o il PC IBM. La crescita reale del PC è stata trainata dal mercato del lavoro, un mercato che IBM ha contribuito a definire (il PC Continua ad essere il computer più venduto ancora oggi).

Dopo che Jobs fu costretto a lasciare Apple, l’allora CEO, John Sculley, guidò la società in una nuova direzione, concentrandosi sull’uso del Mac nel desktop publishing e nella grafica.  Accettando che Apple non sarebbe mai diventata il leader di mercato globale nei PC, Sculley si concentrò sui profitti anziché sulla quota di mercato.

Per circa un decennio, questa strategia ha pagato, cioè, fino a quando i produttori di PC e di software hanno cominciato ad offrire le loro soluzioni per la grafica e il desktop publishing per il mercato business.

Quando Sculley fu licenziato nei primi anni 1990 per via di un calo dei profitti, Michael Spindler prese il suo posto. Spindler decise che per battere la concorrenza dei PC, era necessario concedere la licenza di Mac OS ad altri produttori, dando il via ai famigerati cloni. Questa mossa si rivelò un autentico disastro, Apple fu sul punto di fallire e Spindler fu costretto nel 1996 a lasciare Apple con un passivo di bilancio di $1 miliardo.

Il nuovo CEO, Gil Amelio, ebbe la grande intuizione di riportare Steve Jobs in Apple, che impostò nuovamente la filosofia aziendale sui profitti rispetto alla quota di mercato. In realtà, inizialmente Jobs aveva intenzione di rilanciare il Mac nel campo del lavoro, ma anche cercare di trovare un sistema per raggiungere un maggior numero di utenti, e così lanciò l’iMac G3 colorato. Ben presto, però, si accorse che le vendite globali del Mac erano sì cresciute, ma che non avrebbe mai potuto dominare il mercato dei PC, “La guerra contro i PC è persa per sempre perché per 10 anni Apple non è mai cambiata”, ammise Jobs. Così, Steve si concentrò su nuovi progetti. Il suo primo è stato l’iPod, che ha definito il mercato dei lettori multimediali portatili, che Apple domina ancora oggi.

Poi Jobs ha introdotto l’iPhone. Ancora una volta Apple ha definito il mercato degli smartphone e per almeno cinque anni, l’iPhone ha entusiasmato il mercato. Ma, come in passato, i concorrenti si sono “svegliati” e hanno cominciato a lanciare sul mercato le loro alternative. La maggior parte delle previsioni di mercato prevedono che Apple continuerà a possedere dal 22 al 25% della quota di mercato degli smartphone.

Per quanto riguarda l’Pad, Apple ha dominato incontrastata questo settore per circa due anni, ma la maggior parte degli analisti prevedono che Cupertino scenderà al secondo posto come produttore di tablet all’inizio del 2014 per via dei tablet Android a basso costo, e forse anche per questo ha rilasciato lo scorso ottobre l’iPad mini.

In molti ritengono che Apple sia sul punto di presentare un iPhone low cost per guadagnare quote di mercato, in particolare nei Paesi emergenti. Il ragionamento sembra essere quello con una maggiore quota di mercato negli smartphone, Cupertino sarà più competitiva. Questo potrebbe essere vero, ma con prodotti a basso costo Apple (e anche i suoi concorrenti) deve sacrificare i profitti per guadagnare quote di mercato.

In quello che sembra essere una eccezione a questa regola, Samsung sta facendo molto bene con gli smartphone di livello high-end e anche quelli entry-level, guadagnando quote di mercato in tutto il mondo, e facendo registrare profitti sempre in crescita, anche se il colosso sudcoreano non è minimamente vicino a raggiungere i margini di profitto che Apple riesce ad ottenere dai sui dispositivi touchscreen.

Così Apple si trova a dover decidere dopo l’esperienza positiva dell’iPad mini, se lanciare un iPhone “economico” ed essere così più competitiva nei Paesi emergenti e al tempo stesso ridurre drasticamente i propri margini per guadagnare quote di mercato. L’attuale strategia di Apple ha funzionato molto bene fino ad ora, ma data la crescente concorrenza di Google e dei suoi partner, è il momento per un cambiamento di rotta?

Apple ha negato più volte l’intenzione di voler realizzare prodotti a buon mercato solo per guadagnare quote di mercato. Non vedo alcun valido motivo perché questa strategia cambi adesso. Questo non significa che non verrà rilasciato un iPhone con “prezzi amichevoli”, ma conoscendo Apple, anche se lo farà, sarà solo perché riuscirà ad ottenere un margine di profitto rilevante, sebbene un po’ più piccolo rispetto a quelli che riesce a ricavare dai suoi prodotti top di gamma.

In realtà, da Apple non mi aspetto tanto un iPhone low cost, ma prodotti “folli”, in grado di emozionale le persone così come è avvenuto fino adesso, e come vorrebbe Steve Jobs.