Kodak come Nokia: quando di un marchio storico sopravvive solo il nome

Quando un marchio si allontana così tanto dalla sua origine da conservarne soltanto il nome, ha ancora senso chiamarlo allo stesso modo? È un po’ come Nokia: il colosso finlandese che dominava la telefonia mobile in modo quasi totale, oggi sopravvive come etichetta su smartphone Android prodotti da HMD Global, un’azienda che ne detiene la licenza ma che con la Nokia originale condivide ben poco. I produttori terzi che hanno ottenuto in licenza il marchio Kodak per venderci sopra fotocamere di nuova concezione risponderebbero certamente di sì, forte di un successo commerciale sorprendente. Ma quei prodotti, a conti fatti, non sono davvero Kodak: sfruttano la reputazione costruita quando l’azienda era ancora l’unica ed originale Eastman Kodak.

Un quarto di secolo fa un marchio del genere valeva moltissimo: il nome Kodak dominava la fotografia proprio come Nokia dominava la telefonia prima dell’arrivo degli smartphone touch. Ma proprio come accaduto al colosso finlandese, incapace di reagire alla rivoluzione inaugurata da Apple con l’iPhone, gli anni migliori di Kodak sono ormai lontani, e con lo sbiadire del ricordo si assottiglia anche il legame con l’identità originaria.

A far riaffiorare questa riflessione è la notizia che Cewe sta acquisendo l’attività di stampa retail Kodak Moments, riconoscibile soprattutto per i suoi chioschi digitali, da Kodak Alaris, a sua volta licenziataria del marchio dopo il fallimento di Eastman Kodak nel gennaio 2012. Se l’operazione andrà in porto, si tratterà dell’ennesimo grado di separazione dalla fonte originale. Cewe ha comunque dichiarato l’intenzione di mantenere il marchio Kodak Moments sulla rete mondiale di oltre sessantamila chioschi, invece di assorbirla immediatamente sotto la propria insegna.

È un ulteriore esempio di marchio che un tempo significava qualcosa e che oggi sopravvive come guscio vuoto, vivo solo in apparenza: pensiamo anche al recente ritorno di compatte a marchio Minolta. A questo si aggiunge il tentativo di Sony di rilevare lo specialista di ottiche Tamron, segno che il settore fotografico sta attraversando una fase di fusioni e consolidamenti, in cui marchi un tempo inattaccabili non lo sono più. Una conseguenza probabilmente inevitabile di un mercato in contrazione, che non riesce più a sostenere così tanti concorrenti.

Per chi ha seguito la crescita di queste aziende negli ultimi vent’anni, però, resta comunque un po’ di amarezza: un promemoria che nulla dura per sempre, neppure i miti più radicati. Proprio come Nokia, anche il Kodak delle origini sembra ormai un marchio abitato da altri. E onestamente, vedere due nomi storici come questi ridotti a etichette su prodotti realizzati da terzi la dice lunga su come certe aziende, prive della visione e della coerenza che contraddistinguono Apple nella cura dei propri ecosistemi, finiscano per svendere la propria identità pur di restare a galla.