Accadde oggi: Apple trasmette in TV la prima pubblicità Think Different

28 settembre 1997 Ad appena due settimane di distanza dalla nomina a CEO a interim (iCEO) di Steve Jobs, Apple lancia la campagna pubblicitaria “Think Different” (per lo sfondo originale, click qui).

Pensata per rilanciare il marchio Apple, la campagna è stata universalmente elogiata dalla stampa, dal pubblico e dall’industria pubblicitaria, vincendo anche diversi premi. Think Different è stato l’inizio simbolico della rinascita di Apple, che è passata dal quasi fallimento nel 1990 a società con maggior valore al mondo.

il 28 settembre 1997 Apple trasmette in televisione la prima pubblicità “Think Different”, in cui vengono fusi la filosofia costruttiva dell’azienda con diciassette iconiche personalità del XX secolo, in questo ordine di apparizione: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., Richard Branson, John Lennon (con Yoko Ono), Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson (con Kermit the Frog), Frank Lloyd Wright e Pablo Picasso

“Think Different” è lo slogan più famoso di Apple pensato per sottolineare come Cupertino differisca dai suoi concorrenti, ma ben presto assumerà anche un altro significato: il rilancio di una azienda ad un passo dal fallimento che sotto la guida del fondatore Steve Jobs diventerà una delle più importanti e di maggior valore al mondo.

La voce narrante della prima pubblicità televisiva di Think Different era dell’attore Richard Dreyfuss (nella versione italiana era invece di Dario Fo) e inizia con un saluto divenuto memorabile:

“Questo film lo dedichiamo ai folli, agli anticonformisti, ai ribelli, ai piantagrane, a tutti coloro che vedono le cose in modo diverso. ”.

Lo spot termina con “Think Different”, che secondo alcuni è grammaticalmente non corretto poiché sarebbe dovuto essere “Think differently”. Invece secondo altri, da una corretta lettura e traduzione si evince che different non è l’avverbio che modula il verbo think (intendendo il come pensare), bensì different è l’oggetto del verbo think (intendendo il cosa pensare).

Apple sostiene che l’autore del testo originale sia lo stesso Steve Jobs e lo slogan fu pronunciato per la prima volta al cospetto della platea del Macworld Expo del 1997.

In realtà la frase “Think different” è stata un’idea di Craig Tanimoto art director presso TBWA Chiat/Day, una  risposta alla parola d’ordine di IBM “Think”. Tanimoto aveva anche pensato di accompagnare gli spot della nuova campagna pubblicitaria con una poesia in stile Dr. Seuss.

La pubblicità fu accompagnata anche da una serie di poster divenuti ben presto iconici.

Think Different è stata anche la prima pubblicità Apple prodotta da TBWA Chiat/Day da quando, dieci anni prima, era stata “licenziata” dopo il famigerato spot Apple “Lemmings” nel 1985, lo stesso anno in cui Jobs lasciò l’azienda.

La campagna pubblicitaria voluta da Jobs serviva anche per convincere azionisti e clienti che le cose sarebbero state diverse da quel momento in poi.

Inizialemnte Jobs è stato convinto ad essere lui la voce narrante della pubblicità “Think Different”, ma non ha mai permesso che andasse in onda per paura che la gente lo considerasse arrogante.

Jobs originariamente voleva usare uno dei discorsi ispiratori di Robin Williams dal film Dead Poets Society per lo spot, fino a quando Siltanen e Segall hanno scritto la copia “Here’s to the crazy ones”.

Apple ha finito per utilizzare l’audio di Williams per una delle sue pubblicità “Your Verse” per iPad nel 2014.

Apple ha interrotto la sua campagna pubblicitaria “Think Different” con l’arrivo dell’iMac G4 nel 2002. Tuttavia, subito dopo la morte della pioniera dei diritti civili Rosa Parks, avvenuta il 24 ottobre 2005, riapparse brevemente sul sito web americano con un’epigrafe “Rosa Parks – 1913-2005” nell’angolo sinistro, e “Think different” in alto. La pubblicità con Rosa Parks non è stata più riproposta.

L’attuale CEO di Apple, Tim Cook, conserva una copia di una delle pubblicità originali “Think Different” nel suo ufficio, e Cupertino continua ad aggiornare la registrazione del marchio preso l’Ufficio europeo dei brevetti e dei marchi.