Bloomberg e Fortune contro il CEO di Apple Ternus: una polemica costruita sul nulla
“Non abbiamo in programma cambiamenti radicali, né ne parleremmo comunque”. Per certi critici da salotto questa frase è la prova che i risultati trimestrali sono recitati a memoria da ogni amministratore delegato, ovunque, quando serve e non quando non serve.
Si può criticare Apple per le azioni antisindacali o per come tratta i fornitori: sono temi legittimi, di cui Cupertino dovrebbe fare un mea culpa. Ma prendersela con John Ternus perché ha letto un testo durante la sua prima conferenza con gli analisti è assurdo. Secondo Bloomberg, Ternus si sarebbe riparato “dietro un copione scritto con cura mentre gli analisti lo incalzavano con le domande”. Chi ha seguito la conferenza anche solo per cinque minuti sa che non è andata così: quando un analista ha fatto una domanda seria, che non si limitava a chiedergli di anticipare i prodotti futuri, Ternus ha risposto a braccio.
Bloomberg aggiunge che gli investitori e gli appassionati in cerca di indizi sulla filosofia del nuovo CEO sono rimasti “delusi”. Fortune dice più o meno lo stesso e arriva a sentenziare che per Ternus “la luna di miele è finita”. Un’esagerazione.
Come funziona
Chi si è collegato sperando di cogliere visione, filosofia o un numero di cabaret ha capito presto come sarebbereo andate le cose. Per qualsiasi società, la conferenza sui risultati finanziari trimestralòi si divide in due. La prima è una noiosa recita dei dati depositati presso la SEC, già pubblici online.
La seconda è dedicata alle domande degli analisti, e molte sono di quelle a cui né Apple né altri risponderanno mai. Dopo una domanda del genere ce n’è sempre almeno un’altra che chiede esattamente lo stesso. Stavolta le variazioni su “non commentiamo i prodotti non annunciati»” sono state cinque.
Chi voleva insight vero farebbe meglio a cercarlo altrove. Eppure Ternus ha usato proprio questa occasione per spiegare, con un certo dettaglio, perché ritiene Apple “la migliore azienda del mondo”.
Cosa è scritto e cosa no
Gli investitori e i giornalisti presenti conoscono la prassi, e sanno che le dichiarazioni iniziali sono scritte. Sempre, in ogni azienda.
Non è una novità né una supposizione. Apple vale cinquemila miliardi di dollari e illustra documenti finanziari ufficiali: non ci si affida alla memoria e non si improvvisano battute.
Ternus ha dunque letto quella parte, come ha fatto Tim Cook ogni trimestre per circa quindici anni e come Steve Jobs faceva con il teleprompter nelle assemblee degli azionisti. Il CEO elenca le cifre e, se serve, le presenta nella luce migliore. È un testo curato e passato al vaglio di uno stuolo di avvocati.
Fingere che sia una novità, quando lo fanno tutti i CEO a ogni conferenza sulle trimestrali, è scorretto, per usare un eufemismo.
L’accusa vera, però, è un’altra: che Ternus si sia nascosto dietro il copione mentre gli analisti lo incalzavano. Non è così. Si confondono volutamente le due parti della conferenza. Le dichiarazioni iniziali erano scritte, le risposte successive no, anche se per le domande più banali c’erano formule preconfezionate e verificate dai legali. Ternus e il direttore finanziario Kevan Parekh avranno certamente concordato tutto prima e tenuto pronte alcune cifre. Ma quando gli analisti hanno cominciato a chiedere, non c’era nessun copione dietro cui ripararsi.
Tim Cook era maestro nel deviare le domande, cominciando con qualcosa come “il modo in cui la vedo io è…” per poi ignorare la questione e fare un’affermazione. Ternus ha fatto lo stesso, per gli stessi motivi. La SEC non impone le confeernze sui conti né ne fissa i contenuti, ma Apple le fa durare sempre un’ora esatta ed è ben contenta di far scorrere il tempo schivando i quesiti.
C’è stata però una differenza. Cook ripeteva spesso che Apple non fornisce previsioni oltre un certo orizzonte, mentre Ternus è andato dritto al punto. Alla domanda se il MacBook Pro con schermo touch significhi che Apple fonderà Mac e iPad, ha prima ripetuto la linea ufficiale sull’orgoglio per entrambi i prodotti. Poi ha chiuso con una frase che nessun copione finanziario avrebbe contenuto: “Non abbiamo in programma cambiamenti radicali, né ne parleremmo comunque”.
Chi ha ascoltato non se l’è lasciata sfuggire, e nessuno si aspettava che Ternus rivelasse i piani segreti di Apple. Nemmeno i critici se ne sono accorti, o forse hanno scelto di ignorarla. Pretendere da una conferenza sui risultati finanziari ciò che non ha mai dato è cercare ad ogni costo un pretesto, e rimproverare la lettura di un bilancio da un testo scritto significa raschiare il fondo del barile.
