Accadde oggi: Apple trasmette l’epico spot 1984

22 gennaio 1984 Apple trasmette lo spot “1984” per il lancio del Macintosh durante il terzo quarto della finale del Super Bowl XVIII, che vedeva contrapposti i Washington Redskins ed i Los Angeles Raiders al Tampa Stadium (Florida). La partita fu seguita da 77,62 milioni di telespettatori.

È stata la prima e l’ultima volta che la pubblicità è stata ufficialmente trasmessa. Tuttavia, non tutti sanno che in realtà lo spot è stato mostrato in un’altra occasione (seppur in una versione ridotta di 30 secondi) alle ore 01:00 delle 15 dicembre 1983 nella città di Twin Falls, nello Stato dell’Idaho, in modo che potesse partecipare ai vari premi per le pubblicità per l’anno successivo.

La pubblicità, che non mostrava il prodotto reale e neppure spiegava di che cosa si trattasse, fu scritta da Steve Hayden e Lee Clow, fu prodotta dall’agenzia Chiat/Day e diretta da Ridley Scott, che all’epoca era più famoso per i film Alien e Blade Runner, ma aveva un solido passato proprio nel campo pubblicitario.

Decisone difficile

Il bilancio stanziato per lo spot era di 900.000 dollari, ma la decisione di trasmetterlo ebbe un inter alquanto travagliato. Nel dicembre del 1983, Jobs e Sculley (CEO di Apple) chiesero al responsabile marketing di allora, Mike Murray, di mostrare la pubblicità  ai membri del Consiglio di Amministrazione, ma nessuno apprezzò il filmato, addirittura Mike Markkula – l’angelo investitore che finanziò parte della produzione dell’Apple II e contribuì a trovare gli altri finanziamenti – chiese “Chi vuole rivolgersi ad un’altra agenzia?”. Un altro membro commentò che quello era il peggiore spot pubblicitario che avesse mai visto, mentre Philip S. Schlein (CEO di Macy’s California) non disse nulla, si mise solo le mani nei capelli in segno di sconforto.

L’idea iniziale era quella di trasmettere la pubblicità in una finestra di 60 secondi e poi di ripetere il messaggio una seconda volta in una versione ridotta di 30 secondi. Invece, il Consiglio si oppose alla trasmissione dello spot, e Sculley chiese a Chiat/Day che i due spazi pubblicitari acquistati per il Super Bowl XVII fossero rivenduti. Nonostante il breve tempo a disposizione, fu trovato un acquirente (Herts) per lo spazio dei 30 secondi, ma quello più lungo, da 60 secondi fu pagato $800.000 direttamente da Steve Jobs e Steve Wozniack, che entusiasta della pubblicità, propose di fare a metà. Jobs non raccontò tutta la verità a “Woz”, infatti disse che il Consiglio di Amministrazione aveva rinunciato alla trasmissione dello spot per via degli alti costi.

Trama

La pubblicità prende in prestito i concetti del romanzo “Nineteen Eighty-Four” (1984) di George Orwell e la sua descrizione di una tetro futuro sotto il giogo di un “Big Brother” (Grande Fratello), riferimento poco velato ad IBM, il maggiore avversario di Apple sul mercato dei personal computer.

Il volto minaccioso sullo schermo e la lanciatrice di martello (inizialmente doveva essere una mazza da baseball, fu il regista Ridley Scott a volere il martello da guerra) in fuga dalle guardie sono i protagonisti e avversari nello spot, che fu girato a Londra. Sia le comparse, sia i due protagonisti principali sono britannici.

Per il pubblico muto e passivo dalle teste rasate, Scott reclutò degli skinhead – all’epoca molto popolari e diffusi – mentre per il ruolo del Big Brother di Orwell, la scelta ricadde sull’attore David Graham, che aveva prestato il suo notevole timbro vocale a personaggi della serie televisiva di fantascienza  Thunderbirds e anche alla razza dei mutanti Daleks del programma Dottor Who.

Fu tutt’altro che facile trovare la biondissima paladina con il simbolo del Macintosh stampato sulla maglietta, ma alla fine l’agenzia Chiat/Day scelse l’atleta e modella Anya Major.

Il problema principale fu trovare una modella in grado di correre impugnando il martello, e ad un certo punto roteando su se stessa lanciarlo in direzione dello schermo senza far male a nessuno. Infatti, nel corso di una prova nel celebre parco di Hyde Park a Londra, una modella sbagliò completamente il bersaglio e il martello finì quasi sui piedi di un passante. Così, l’agenzia cominciò a cercare tra le palestre locali, fino a trovare Anya Major, che sebbene avesse un fisico minuto convinse la produzione grazie alla sua esperienza come discobola.

La Major in seguito ebbe il ruolo di “Nikita” nel video di Elton John per il brano omonimo, incise un disco ed ora vive in Inghilterra con il marito e tre figli.

Un altro aspetto singolare dello spot 1984 fu che non tutti ne capirono l’importanza, perfino all’interno del “Team Macintosh”. Ad esempio, Bill Atkinson, l’ingegnere che realizzò MacPaint e la maggior parte dell’interfaccia utente del Macintosh 128K, non essendo appassionato di sport, non vide la partita.

Steve Hayden, l’autore dello spot, non guardò l’incontro non avendo alcun interesse nel football americano. Era a casa da solo a lavare i piatti quando squillò il telefono, dall’altra parte c’era il socio Jay Chiat, che invece aveva appena finito di vedere 1984, ma non sapeva della decisione che sarebbe stato trasmesso. “Come ci sente a essere una fottuta star?” chiese Chiat. “Alla grande. Solo, non chiedermi di rifarlo l’anno prossimo.” rispose Hayden.

Reazioni

Gli spettatori del Super Bowl rimasero così impressionati dallo spot, che subito dopo la conclusione della partita presero d’assalto l’agenzia Chiat/Day e la CBS perché volevano sapere che cosa fosse il Macintosh, dal momento che non era stato mostrato. L’attenzione fu tale che le tre principali stazioni televisive del momento, ABC, CBS e NBC, trasmisero lo spot nel telegiornale serale, generando così oltre 5 milioni di dollari di pubblicità “gratuita”. Secondo Nielsen, la pubblicità raggiunse oltre il 45% delle famiglie americane, il 50% degli uomini e il 36% delle donne negli Stati Uniti. Anche la stampa –  Time, Newsweek, BusinessWeek, Fortune, Forbes, Wall Street Journal e il New York Times – diedero ampio risalto a 1984.